Брой 1
Борис Ценов, докторант в катедра „Реторика“,
Философски факултет, СУ „Св. Климент Охридски“
Резюме: Настоящият текст е фокусиран върху особеностите на плаката като инструмент със специфични особености за убеждаване на аудиторията и върху възможностите, които съвременните комуникационни технологии (канали) предоставят за ефективно използване на тези особености, вкл. в политически кампании. Тъй като аудиторията на плаката притежава характеристиките на универсалната Перелманова аудитория „състояща се от цялото човечество или от всички нормални възрастни хора“, което прави невъзможно измерването на ефекта на посланието му в класическия вариант, в текста се изследват съветският опит в разработването и използването на политическия плакат като пропагандно средство и особеностите на и възможностите за прилагане на елементи от този опит в настоящето, за въздействие върху една обособена част от аудиторията – публиките, неинтересуващи се от политика, чрез съвременните дигитални програми за създаване и обмен на информация, т.нар. социални мрежи.
Ключови думи: политическа реторика, политически плакат, СССР, WeAreNATO, социални мрежи
Digital implementation of poster techniques.
The political poster in social media.
Boris Tsenov, PhD Student, Department of Rhetoric,
Faculty of Philosophy, Sofia University ‘St. Kliment Ohridski’
The text is focused on the characteristics of the poster as an instrument with specific capabilities of convincing the audience in the proponent’s thesis, and on the opportunities, which contemporary communication technologies (channels) represent, for the effective use of these characteristics incl. in political campaigns. Since the audience of the political poster has the characteristics of Perelman’s universal audience ‘consisting of all humankind or of all normal adults’ which makes the measurement of the classical version effect impossible, the text examines the Soviet experience in the development and the use of the political poster as a propaganda tool and the specifications and opportunities of implementing some elements of this experience in the present in order to impact a specific part of the audience – people not interested in politics, via modern digital information exchange apps a.k.a. social networks.
Keywords: political rhetoric, political poster, USSR, WeAreNATO, social networks
„Всяко произведение на изкуството е дете на своето време,
често и майка на нашите чувства.“
Василий Кандински
Използването на изображения за отправяне на послания на публични места се прилага от Древността, но масовата му употреба става възможна след откриването на литогафията в края на XVIII в. Приема се, че концепцията на съвременния плакат е създадена от Жул Шере през втората половина на ХIХ в. Френският литограф оформя и налага използването на композиции, доминирани от големи централни фигури, изпъкващи ръкописни заглавия, семпъл фон, големи полета в ярки цветове и щрихиращи второстепенни обекти.[1]
Питър Кенез определя плаката като „квинтесенциалната форма на пропагандата: посланието му може бързо да бъде разбрано и от най-необразованите зрители, апелът му не зависи от рационални аргументи и е способен както да рекламира търговски продукт, така и да продава политическа идея.“[2]
Плакатът, вкл. политическият, предава посланието си на публиката основно чрез образ – рисунка или фотография. Ако изходим от класическото Аристотелово схващане за ентимемата като най-важен способ в процеса на убеждаване[3], то при комуникацията с образи ролята на ентимема играе застиналата динамика, „недоизказаността“ на изображението, определена от Цочо Бояджиев като „остатък, позволяващ безкрайно „домисляне“ на отсъстващото“.[4] Елементите на тази замразена динамичност, обуславящи нейния ефект, са невербални: композицията на изображението, позите и жестовете на образите, присъстващите предмети с тяхното символно значение, цветовете, текста. Кои са ключовите им характеристики, допринасящи за ефективността на посланието, разпространявано чрез политическия плакат?
Изображението, рисунка или фотография, предназначено за политическа употреба, по подразбиране е кодирано, натоварено със смисли. В него определящият конотиращ елемент е композицията, носеща ключа чрез перспективата. Основното послание се предава чрез главния образ, а включените в изображението предмети го конотират, придават допълнителни смисли. Цочо Бояджиев определя този ефект на перспективата като „граматика на предметите“, предоставяща на ума на зрителя не просто съвкупността от предмети, а същевременно и незримия принцип на включващата ги конфигурация.[5]
За позата Аргайл посочва, че е носител за емоционалното състояние на общуващите, изразява отношение и съпътства говора по начин, близък до този на жестовете.[6] Пропонентът в политическия плакат е скрит, но определението на Аргайл може в пълна степен да бъде отнесено към позата на основния, смисловия образ в изображението, бил той човек, предмет или символ. Ролан Барт е категоричен, че позата във фотографията се използва преднамерено манипулативно в политическите кампании.[7] Жестът, определен от Величко Руменчев като „лаконично значимо движение на тялото с информационна стойност“, което „може да замества езика“, илюстриращ емоционалното състояние на образа, може да бъде използван със същата цел.[8]
Ефектът на цветовете в плаката е двояк. Според руския художник и теоретик на изкуството Василий Кандински двата елемента, допринасящи за ефекта на цвета, са чисто физичното въздействие, носещо естетическа наслада или раздразнение, усещане, което е кратко и повърхностно, и психологичното въздействие, при което обикновеният физичен процес на оптично възприемане „се превръща в път, по който цветът достига до душата“, предизвиква емоции.[9] В политическата комуникация използването на цветовете е в голяма степен предопределено от ориентацията на политическите субекти, автори на посланията.
Текстът в плаката има допълваща функция, целяща подсилване на ефекта на изображението. Ролан Барт определя текста, придружаващ изображение, като „паразитно послание, предназначено да конотира образа, тоест да му вдъхва едно или няколко вторични обозначаеми“, придаващ „възвишеност, емоционалност или смисъл на образа…“[10] Според Барт максималното сходство на текста до (фотографския) образ, който се приема от зрителя априори за денотиран, чист, допринася за намаляването на бариерите пред възприемането на текстовото послание.[11] Нещо повече: тъй като изображението има редица означаеми, и зрителят обикновено „декодира“ някои от тях, а пренебрегва други, придружаващият го текст има ключовата функция, наречена от Барт „анкеровка“: да фиксира важните означаеми, смислите на обекта.[12] В идеологически аспект това е изкусен начин за насочване към предварително избран смисъл, в който избор лежи моралът и идеологията на пропонента.[13] В този смисъл Нели Стефанова допълва, че политическите тези се рационализират по начин, убедителен и ефективен за публиката, прикривайки идеологията и ирационалността „с маската на добрите политически основания.“[14] Особеностите на текста в политическия плакат са свързани с основните характеристики на политическия език. Макар и кратко, текстовото послание също може да бъде многосмислово и конотирано. Нели Стефанова отбелязва, че „двусмислието, многозначността и противоречието са основни характеристики на политическите послания (…) особено когато посланията визират актуалния или бъдещия живот на гражданите. Бъдещето е неизвестно и по този начин удобно за употреба на двусмислени твърдения.“ Което, аналогично на изображението, позволява внушаване на изгодни за пропонента интерпретации и решения.[15] Стефанова конкретизира хипотезата на Барт за избирателното декодиране на посланието, посочвайки, че причини за чувствителността на обществото към определени политически послания и безразличието към други са социалните условия и контекстът.[16]
В по-широк реторичен смисъл, двата компонента на политическия плакат – изображение и текст, могат да бъдат разглеждани като предпоставките на ентимема, при която заключението се формулира от зрителя.[17] Този инструмент може да бъде изключително ефективен, предвид психологичното действие на механизма на ентимемата, предизвикващ у аудиторията усещане, че сама е достигнала до извода и го приема като свой. В този смисъл политическия плакат може да бъде определен като политическа метафора, притежаваща огромна естетическа, емоционална и смислоопределяща роля, функция на способността ѝ да провокира вниманието на публиката, чрез фрази, извикващи в съзнанието на реципиента лично обвързващи го ситуации, основани на аналогията.[18]
Ако плакатът в процеса на политическата комуникация обединява посланието и неговия носител, каналът за разпространение са публичните места, на които е изложен, а политическите лица и организации са пропонентите, то публика (аудитория) са практически всички граждани: привърженици, противници, както и неинтересуващите се от конкретната политическа формация или от политика изобщо.
Скритите пропоненти, политическите лица и организации, автори и комуникатори на посланието, не представляват интерес за настоящото изследване поради факта, че са по правило устойчиви във времето, с непроменливи характеристики и с основна цел убеждаване на обществото в правилността на собствената концепция и оттам – участие в политическото управление.
Настоящият текст е фокусиран върху особеностите на плаката като инструмент със специфични особености за убеждаване на аудиторията и върху възможностите, които предоставят съвременните комуникационни технологии (канали), за ефективно използване на тези особености, вкл. в политически кампании. Тъй като аудиторията на плаката притежава характеристиките на универсалната Перелманова аудитория „състояща се от цялото човечество или от всички нормални възрастни хора“,[19] което прави невъзможно измерването на ефекта на посланието му в класическия вариант, в текста се изследват съветският опит в разработването и използването на политическия плакат като пропагандно средство и особеностите на и възможностите за прилагане на елементи от този опит в настоящето, за въздействие върху една обособена част от аудиторията – публиките, неинтересуващи се от политика, чрез съвременните дигитални програми за създаване и обмен на информация, т.нар. социални мрежи.
Особеностите на плаката като носител на послание и канали на разпространение практически осигуряват „доставянето“ му до всички граждани и му дават възможността да повлияе на всеки един от „консумиращите“ посланието, тъй като действа бързо, на емоционално ниво и се възприема без съсредоточаване, каквото е необходимо при писмените и устните форми на политически послания. Свойството му да въздейства на емоциите го прави уникален инструмент за достигане до незаинтересованите аудитории. Допълнително предимство е фактът, че аполитичните публики представляват своеобразна tabula rasa, върху които плакатът може непосредствено да въздейства за създаване на впечатления и формиране на мнения, да ги спечели като привърженици. В този смисъл Ролан Барт, разглеждайки привидната денотация във фото-текстовите политически послания, посочва, че тя не може да промени изградени убеждения, но може да утвърди такива.[20]
Тази специфика, осъзната от политическите лидери на младия Съветски съюз в началото на ХХ в., е един от основните фактори, предопределили първото в историята масово използване на плаката за постигане на политически цели. Обстоятелствата на епохата подпомагат ръководителите на СССР да открият и да започнат да експлоатират потенциала му като инструмент на политическата пропаганда през 1918 г.[21] Плакатът се превръща в едно от средствата за постигане на основната им политическа цел на индоктриниране, тъй като достига до всички слоеве на населението вкл. до неграмотните и поради това стоящи (според държавния ръководител и главен идеолог В. Ленин) извън политиката хора.[22]
Политическите плакати, разработени и разпространявани в най-ранната история на СССР, включват в себе си изброените по-горе характеристики с уточнението, че изображенията в тях са рисувани. През първите години на своето съществуване съветският плакат е олицетворение на болшевишкия светоглед, подчертаващ конфликта и простите противопоставяния: пролетария срещу капиталиста, прогресивния срещу реакционера, доброто срещу злото. Темите са осмиване на вътрешните и външните врагове и призоваване на работниците да воюват и да работят по-усърдно и по-добре.[23]
Целева публика на съветския политически плакат е целият народ.[24] В началото на ХХ в. голямата част от населението в Русия/СССР, живеещо извън големите градове, е неграмотно,[25] а конфликтният преход към нова система на управление е причинил в изостаналото в развитието си спрямо Запада общество анархия, колапс в икономиката, масова безработица и глад. Тези обстоятелства в голяма степен определят политическите възгледи на болшевишките лидери и подхода по изпълнението им: осигуряване на образование като предусловие за политическа индоктринация[26] и разработването на хибридна форма на образоване чрез учебни материали с политическо съдържание,[27] целяща недопускане на възможността за изграждане на светоглед, различен от болшевишкия.[28]
Плакатът, като своеобразна монологична форма, е изключително подходящ за болшевишкия подход за налагане на идеи чрез недопускане на сблъсък на гледни точки. Той се явява своеобразно средство на управляващите за канализиране на общественото недоволство и насочването му към обекти, различни от де факто причинителите на кризата, позволявайки им същевременно да индоктринират политиката си чрез посланията в плакатите.
Особена находчивост съветската държава проявява в откриването на нов и ефективен канал за разпространение, станал възможен в резултат на политико-икономическите обстоятелства в страната. Острият недостиг на хартия по време на гражданската война[29] в СССР навежда новосъздадената телеграфна агенция „РОСТА“[30] към идеята за разлепване на кратки статии и други агитационни материали по стените на Петербург и по многото витрини на празни магазини в града. Тази практика, наречена по-късно „Прозорци „РОСТА“, много бързо става изключително популярна в целия Съветски съюз.[31]
Политико-икономическите обстоятелства в СССР в първите години от неговото съществуване обуславят избора и успеха на плаката като масово средство за пропаганда. Той е евтин за производство и разпространение и същевременно ефективен в достигането до целевите публики, тъй като приемането на посланието му не изисква грамотност и рационално осмисляне.
В съвремието страните-членки на НАТО и Европейския съюз не провеждат политики по индоктринация от съветски тип. Държавните и международни правителствени информационни кампании по ключови политически въпроси се провеждат в плуралистична политическа и медийна среда и са насочени към информираност на гражданите, изграждане на доверие към националните и международни институции и „имунизация“ срещу информационни кампании от трети страни, целящи компрометиране на държавите и организациите и намаляване на доверието на вътрешните аудитории. Тези кампании са част от систематизираните и регламентирани дейности по публични комуникации, управленска функция на институциите, имаща за цел изграждането и поддържането на ползотворни отношения между тях и публиките им.[32]
Кампанията „Ние сме НАТО“ (We are NATO), стартирана от Алианса през 2017 г., има за цел повишаване на информираността и разбирането на гражданите на страните-членки за организацията и значението, което тя има за сигурността, върху която се гради просперитета. Концепцията ѝ е концентрирана върху ползите от единството и солидарността между съюзниците, ролята, която НАТО играе поддържането на евроатлантическата сигурност и цели да илюстрира как членовете на НАТО работят заедно в различни области, включително дипломация, военно сътрудничество и реакция при кризи. Основна целева група на кампанията са младите хора, израсли в мирни времена.[33] Планирана е като продължаваща във времето дейност по комуникации и взаимодействия, водеща до конкретен измерим успех.[34]
Една от причините за разработването и стартирането на кампанията е изследване на Алианса от 2016 г., според което жените и младите хора имат по-слабо разбиране за НАТО, че младите поколения не асоциират Алианса с идеята за мир и сигурност, както и че организацията се възприема като силна, но недостатъчно прозрачна и честна. Затова, според експертите по публична дипломация, е необходимо посланията на Алианса да достигнат до емоциите на публиките, за да подпомогнат изграждането на емоционална връзка с тези, които не знаят какво е НАТО, какво прави и защо е важна.[35] Поради това и с цел постигане на максимална ефективност, за експертите по връзки с обществеността са разработени технически указания за изображенията и езика, които да бъдат използвани в публикациите на официалните информационни канали на организацията, вкл. в социалните медии.[36]
Трудно може да бъде направен паралел между кампанията на СССР от 1918 г. и на НАТО от 2017 г., поради разликите в мащаба, целите и концепциите, в политическия, икономическия и социалния контекст. Въпреки това, доколкото и двете са политически мотивирани и доколкото цели на всяка информационна кампания са изграждането на доверие между пропонента и публиките и получаване на подкрепа за провежданите политики, при характеристиките на целевите им аудитории могат да бъдат изведени някои сходства. Както беше споменато, лидерите на СССР след 1917 г. започват да прилагат всеобхватна система на индоктриниране. Целева публика на държавната пропаганда е цялото население на страната, огромната част от което е неграмотно и поради това неразбиращо и неинтересуващо се от политика. В настоящето целевата аудитория на кампанията “We are NATO” са младите хора, които според социологическите изследвания в България и на Балканския полуостров имат изключително слаб интерес към политиката като цяло (7%) и към външната и вътрешната политика на страната (14%).[37] Въпреки че днес образованието до шестнадесетгодишна възраст е задължително, изследванията между 2009 г. и 2018 г. показват, че независимо от това какви са познанията на учениците на тази възраст у нас, между 40 и 50% от тях не умеят да ги прилагат в живота,[38] т.е. са функционално неграмотни.[39] В допълнение, експертите, разработващи кампаниите на НАТО, отчитат, че дигиталните платформи имат потенциала да достигнат до всеки, имащ достъп до компютър или телефон,[40] т.е. практически до почти цялото население на страните-членки, както и до външни аудитории, приятели, противници, наблюдатели, незаинтересовани. Тези сходства на публиките в двете епохи предопределят в голяма степен и сходствата в подхода към тях и удачността на изпращане на послание по начин, който въздейства директно върху емоциите с изображение и кратък текст – чрез плакат и/или публикации в дигиталните информационни канали.
Цел на дейностите по връзки с обществеността във военната сфера на НАТО е осигуряване на обществена подкрепа за организацията чрез по-добро разбиране, което от своя страна спомага за постигане на целите на Алианса.[41] Социалните медии[42] се разглеждат от организацията като „отворена врата“, неформално общество, създадено за да улесни разговорите между хората и публиките по света, поради което използването им за изграждане на доверие, за общуване и за противодействие на дезинформация, се насърчава.[43] Рамковите документи, създадени в помощ на експертите, провеждащи кампанията “We are NATO”, съдържат практически указания за работа с дигиталните информационни канали, вкл. за публикациите в социалните медии. Акцентира се върху виждането, че публикацията трябва да бъде автентична, с добър вкус и да съдържа масов апел, а за да достигне до и да бъде четена и разпространявана от публиките чрез социалните мрежи, е необходимо да бъде информативна и развлекателна.[44] Указанията включват насоки за комбиниране на изображения с кратък и въздействащ текст, за актуалност, коректност и др.[45]
По същество, авторите на ръководните документи представят класическото виждане на Цицерон, според който ораторът има три цели в общуването с публиката: да убеждава, да доставя наслада и да увлича.[46] Донка Александрова посочва, че първата цел произтича от необходимостта, втората е обусловена от това, че изпитвайки естетическа наслада, аудиторията е по-склонна да повярва на оратора, а третата цели да застави аудиторията да мисли и действа под влияние на настроението, навеждайки ораторите на мисълта да изучат аудиторията – нейните привички, интереси и мотиви.[47]
Заради практическата си насоченост, ръководните документи по връзки с обществеността на НАТО не включват академична обосновка на дадените насоки. Наблюдава се почти пълно сходство между концептуалните и технически подходи и практики за създаване на класически политически плакат и за създаване на съвременна дигитална политическа публикация в социална медия. Изображенията се разглеждат като ключов ресурс за ефективното поднасяне на информация за мисията и целите на НАТО.[48] Подчертава се, че композицията е ключът към интересното изображение, разказващо история.[49] Текстът, придружаващ изображението, трябва да бъде кратък, ясен и конкретен, даващ отговор на основните въпроси (кой, какво, кога, къде, защо, как и колко (струва), да поясни случващото се на изображението.[50]
Въпреки че са част от военнополитическа информационна кампания, публикациите на „We are NATO” не съдържат класическото противопоставяне на добро и зло, характерно за политическите послания. Обща специфика на постовете в социалните мрежи е представянето на индивидуални или съвместни действия на военнослужещи от една или няколко страни-членки, изпълнявани в името на основната цел на Алианса – опазването на сигурността. Формално публикациите следват насоките на регламентиращите документи, за да изпращат активно ключовите послания на кампанията, подчертаващи отдадеността на партньорите, синергията от общите усилия, развитието и дипломацията.[51] Въпреки това, въз основа на данните от социологически проучвания за обществените нагласи в България към НАТО, провеждани преди и по време на кампанията, може да се направи заключение, че посланията не успяват да убедят публиките в тезите на пропонента.[52]
Основна характеристика на посланията, предавани чрез публикациите в социалните мрежи, е липсата на ясно изразена контрадикция добро-зло, добър-лош герой. Необвързването на посланията с конкретика, изразяваща се в ясно определен противник и лична полза за адресата на посланието, прави невъзможно постигането на ефекта на ентимемата и на убеждаването. Заплахите, опонентът, са представени абстрактно. Злото не се асоциира с конкретен субект (лице, организация или държава), а е общото зло на несигурността, застрашаващо цялото човечество. Стефанова посочва, че сред най-успешните политически интерпретации са тези, които внушават конкретни заплахи за публиката.[53] В този смисъл абстрактното представяне на опонента в кампанията на НАТО води до отслабване на ефекта, до неспособност за канализиране и мобилизиране на енергията на целевите аудитории, за трансформиране на социалната ситуация в политическо значение[54] и енергия. Липсата на конкретика е ключова за загубата на вниманието на аудиторията и неуспеха при ангажирането ѝ с посланията и оттам с мисията и целите на Алианса.
Доколкото по различни причини конкретизирането на опонента в лицето на конкретни политически или военнополитически субекти е нежелано и/или невъзможно, ефектът на посланията би могъл да бъде постигнат чрез прилагане на академичните постановки с помощта на съвременните дигитални технологии. Рисунката, особено карикатурата, продължава да бъде силно изразно средство в политическата комуникация. В полето на фотографията, съвременните технологии за графичен дизайн позволяват непостижими по-рано ефекти на изображението, които могат да намерят приложение в политическия плакат. Благодарение на напредъка на технологиите, ясно изразена контрадикция може да бъде постигната в едно изображение, както и в серия от кадри в една публикация. В последователните кадри, както посочва Ролан Барт, „конотативното означаващо не се намира на нивото на никой от фрагментите на поредицата, а (…) на супрасегменталното ниво на последователното им свързване.“ Барт допълва, че това в голяма степен се отнася за постигането на комичен ефект.[55]
Донка Александрова препоръчва стилът на материалите в електронните медии да бъде публицистичен, а жанрът – информативен, в стегната форма, по формулата „на думите да е тясно, а на мислите – широко.“[56] Тази препоръка, отнасяща се в голяма степен до радио и телевизионните медии, може да бъде изцяло приложена в разработването на послания за дигиталните социални медии. В допълнение може да се посочи, че даването на конкретна информация, внушение, без използване на абстрактни теми и понятия, коментари и анализи, има всички предпоставки да бъде по-ефективно в достигането до целевите аудитории и ангажирането им.
Американският политолог Мъри Еделман посочва, че „силата на политическия език не произтича от описанието на „реалния свят“, а по-скоро от реконструкцията на миналото и от способността му (на езика) да разкрива незабележимите аспекти на настоящето и възможностите на бъдещето.“[57] В този смисъл всички настоящи достижения на пропонента могат да бъдат използвани за изграждане на контрадикция чрез противопоставяне на състоянието, породено от липсата им в миналото, и за проекция на развитието им в бъдещето. В рамките на „We are NATO”, историческият, социален и икономически контекст в държавите от централна и източна Европа, осигуряват на експертите по комуникации всички предпоставки за създаване на такъв тип послания. Практическото приложение на идеята на Еделман ще допринесе за производството на политически значения, елемент, който според Нели Стефанова е ключов за ефективната оценка от политическата дейност, свеждащ се до мобилизиране на симпатизанти и демобилизиране на опозицията чрез различни интерпретации на политическите действия и послания.[58] Стефанова отбелязва, че „социалната природа на езика и условията, в които хората живеят (контекстът), оказват детерминиращо влияние върху начините, по които те интерпретират речта. Може да се говори за трансформиране на социалните ситуации в политически значения.“[59]
Обща черта при всички публики освен използването на социалните мрежи, е желанието за свобода и по-сигурна среда.[60] Тъй като тези цели могат да бъдат постигнати само с политически средства, обществените нагласи могат да бъдат адресирани чрез политически послания под различна форма, вкл. на плакат или дигитална публикация. Ефективността на последните в убеждаването на аудиторията зависи от способността на пропонентите да конкретизират заплахите срещу свободата и сигурността и да трансформират образа им в конструкцията на политическия плакат по начин, внушаващ ролята на пропонента в успешната борба с тях. НАТО, чрез дирекция „Публична дипломация“ и звената по връзки с обществеността във военните институции на страните-членки, разполага с целия политически и икономически ресурс, необходим за провеждането на кампанията, но за момента не успява да промени трайно ниското ниво на обществено доверие към себе си. Основна причина за този неуспех в комуникационната дейност е неспазването на базовите правила на комуникацията, наричани „петте канона на реториката“ – откриване на материала, подреждане, стилистика, запаметяване и произнасяне.[61]
Според споменатите по-горе данни, основание за начало на кампанията „Ние сме НАТО“ са резултати от социологическо изследване, показващи слабото обществено познаване и разбиране за НАТО. В официално публикуваните документи обаче не са представени данни за обществените нагласи по военнополитическите въпроси, въпреки че са ключови за определяне на насоките и планирането на кампанията. Липсата на информация за нагласите, които трябва да бъдат адресирани, прави невъзможно събирането на материала, необходим за изграждане на посланието, предопределя липсата на конкретика в него и невъзможността за подреждането му по начин, способен да адаптира посланието към конкретните нужди и/или страхове на публиките и да ги доведе до изграждане на самостоятелно заключение, съвпадащо с посланието на Алианса. Подходящият стил също може да бъде избран само след внимателно проучване на аудиториите. Липсата на планиран системен подход в работата на централно и национално ниво и на координирано изпълнение на мероприятията[62] допълнително обуславят ниската ефективност на кампанията.
Не съществуват социологически данни за ефективността от използването на класическия материален[63]политически плакат. Липсата на система за измерване на въздействието на плаката върху аудиторията от създаването му до днес му е отреждала ролята на спомагателно средство в политическата комуникация. Качествено новото, което дигиталният канал му дава в съвремието, е интерактивността: възможността за получаване на обратна връзка – непосредствена и систематизирана, оценъчна и статистическа. Дигиталното общество дава възможност за анализ на ефективността и убедителността на посланието, поне по отношение на дигиталното му разпространение, статистически и оценъчно, вкл. за ефективността на предварителното проучване, размера на аудиторията, до която е достигнало посланието, естество на и причини за реакциите на членовете ѝ. В този смисъл съвременните техники позволяват използването на плаката, самостоятелно или като част от по-мащабна кампания, като коректив, тъй като чрез тях освен за убеждаването, той допринася и за изучаването на аудиторията и последващото адаптиране на посланията и системата за комуникации.
Ефектът трудно може да бъде постигнат, ако в посланието си пропонентът говори за себе си, вместо за публиките. Тук се наблюдава странно противоречие в практическите указания за работата по кампанията „We are NATO”. От една страна, категорично е посочено, че ангажираността на публиката и споделянето на послание се случва по-скоро заради нейните отношения с трети страни, отколкото като директен отговор на пропонента.[64]Въпреки това ключовите послания и основните твърдения на кампанията в огромната си част се отнасят до самата организация и в много малка степен до самите публики, като формулировките до последните са кратки и абстрактни.[65] На базата на тези документи може да се направи заключение, че организацията не следва основното изискване пред публичното говорене, формулирано от Цицерон като съобразяване с желанията на аудиторията, нейното мнение и воля[66], показател за което са социологическите данни, категорични в неуспеха на кампанията да достигне до аудиториите. Въпреки желанието си да достигне до публиките, НАТО продължава да им говори за себе си, вместо да адресира тях, и свежда до изпълнителите шаблонни комуникационни правила, вместо да стимулира творчество, неспазвайки основополагащия Цицеронов постулат, че добрият оратор не е занаятчия, работещ под шаблон, а творец, разчитащ на опита, образоваността и надареността си.[67] Изготвянето на подробни указания, съдържащи занаятчийската азбука на PR, прави дискусионен и въпроса за нивата на доверие на дирекция „Публична дипломация“ към експертите, изпълняващи дейността, и към качеството на самата система по връзки с обществеността.
Възможност за постигане на по-висока ефективност в убеждаването на аудиториите е системната работа по подготовка и разпространение на послания, вкл. чрез политически плакати, в класическа или дигитална форма. Плакатът се явява добър вариант за първа и впоследствие периодична стъпка при добре разработена система за градация на посланията, целящи убеждаването на аудиторията, формулирано от Шопенхауер като задействане на волята: „Да задействаме волята на противника, а също и на слушателите и ако интересите ни са еднакви, те веднага ще се присъединят към нашето мнение … обикновено един грам воля тежи повече от цял кантар разбиране и убеждения.“[68]
[1] Енциклопедия Британика, достъпна на www.britannica.com/biography/Jules-Cheret, прегледан на 28.08.2020 г.
[2] Kenez, P. The Birth of the Propaganda State. Cambridge University Press, New York, 1985, p. 111
[3] Аристотел, „Реторика“, изд. „Захарий Стоянов“, София, 2013, с. 47
[4] Бояджиев, Ц. „Философия на фотографията“, изд. „Изток-Запад“, София, 2020, с. 72
[5] Пак там, с. 73
[6] Argyle, M. Bodily communication. London, 1975, p. 276
[7] Барт, Р., „Разделението на езиците“, изд. „Наука и изкуство“, София, 1995, с. 96
[8] Руменчев, В., „Невербална комуникация в публичната реч и деловото общуване, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2006, с. 511-512
[9] Кандинский, В., „О духовном в искусстве“, Москва, 1910, достъпна на https://www.wassilykandinsky.ru/book-116-9-42.php#chapter, прегледан на 20.08.2020 г.
[10] Барт, Р., „Въображението на знака“, изд. „Народна култура“, София, 1991, с. 514
[11] Пак там, с. 515
[12] Има се предвид фотографския образ, възприеман първично като механично регистриране на действителността. Вж. Барт, Р., „Въображението на знака“, изд. Народна култура, София, 1991, с. 527
[13] Пак там, с. 528
[14] Стефанова, Н., „Политическа реторика“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2018 г., с. 339
[15] Пак там, с. 336
[16] Пак там, с. 337
[17] Аристотел, „Реторика“, изд. „Захарий Стоянов“, София, 2013, с. 178-179
[18] Стефанова, Н., „Политическа реторика“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2018 г., с. 346
[19] Perelman, Ch., et L. Olbrechts-Tyteca. Traite de l’argumentation. La Nouvelle Rhetorique, T. I-II. Paris, Presses Univ. de France, 1958, по Александрова, Д., „Метаморфози на реториката през ХХ в.“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013, с. 102
[20] Барт, Р., „Въображението на знака“, изд. Народна култура, София, 1991, с. 518
[21] Kenez, P. The Birth of the Propaganda State, Cambridge University Press, New York, 1985, p. 112
[22] „Неграмотният човек стои извън политиката, той трябва първо да бъде научен на азбуката. Без това не може да има политика, без това съществуват само слухове, сплетни, приказки, предразсъдъци, но не и политика.“, Ленин, В. И., Полное собрание сочинений, пето издание в 55 тома, Москва, Госиздат, 1967-70, т. 44, с. 174, достъпно на https://leninism.su/works/83-tom-44/943-novaya-ekonomicheskaya-politika-i-zadachi-politprosvetov.html#.D0.92.D0.A2.D0.9E.D0.A0.D0.9E.D0.99_.D0.92.D0.A0.D0.90.D0.93_.E2.80.94_.D0.91.D0.95.D0.97.D0.93.D0.A0.D0.90.D0.9C.D0.9E.D0.A2.D0.9D.D0.9E.D0.A1.D0.A2.D0.AC, прегледан на 31.10.2020 г.
[23] Kenez, P. The Birth of the Propaganda State, Cambridge University Press, New York, 1985, p. 113-114
[24] Според Ленин, респ. според болшевишката идеология, работниците и селяните (които представляват огромното мнозинство от населението на СССР) не могат сами да развият класово самосъзнание и трябва да бъдат научени на него. Това осъзнаване може да бъде постигнато само от интелектуалци (извън работническата класа), а социалистическата държава е тази, която следва да покаже на масите собствения им интерес и да го пази. Вж. Ленин, В.И., Полное собрание сочинений, пето издание в 55 тома, Москва, Госиздат, 1967-70, т. 6, с. 30, достъпно на https://leninism.su/works/44-tom-6/747-chto-delat-ii-stixijnost-mass-i-soznatelnost-soczial-demokratii.html, прегледан на 31.10.2020 г.
[25] През 1920 г. лицата над осемгодишна възраст, които заявяват, че могат да четат и пишат в РСФСР и Украйна са ок. 40%, в Чечения, Ингушетия и Балкария – 1%. При латвийците и евреите процентът е ок. 66. Неграмотността е неравномерно разпределена: в Петербург през 1910 г. грамотните са 76,6%, през 1912 г. в Москва – 70%. През 1913 г. 68,8% от новопостъпилите в казармата са грамотни. Kenez, P. The Birth of the Propaganda State. Cambridge University Press, New York, 1985, p. 73
[26] Декретът на правителството (СОВНАРКОМ) за борба с неграмотността от 26.12.1919 г., започва по следния начин „С цел предоставяне на възможност на цялото население на републиката съзнателно да участва в политическия живот на страната, съветът на народните комисари реши: ….“, достъпен на http://projects.rusarchives.ru/statehood/08-41-dekret-bezgramotnost-1918.shtml, прегледан на 31.10.2020 г.
[27] Бондарев, Д.А., „Общественно-политическое воспитание в школе грамоть“, Москва, Госиздат, 1930, с. 14-15, по Kenez, P. The Birth of the Propaganda State. Cambridge University Press, New York, 1985, p. 163
[28] Писмо от 20-те години от Извънредната комисия по ликвидиране на неграмотността до образователните инструктори гласи: „Ако учите учениците си единствено да четат и пишат, без да давате необходимата посока на мислите им, без да им задавате интереси и активно включване в обкръжаващия живот, то вие давате на учениците си оръжие, без да ги научите как да го използват“. Куманев, В.А., Революция и просвещение масс, изд. Наука, Москва, 1973, с. 168, по Kenez, P. The Birth of the Propaganda State. Cambridge University Press, New York, 1985, p. 146
[29] Гражданската война в Руската империя започва с болшевишкия преврат през 1917 г. и завършва през 1922 г. с победа на болшевиките.
[30] Държавната телеграфна агенция РОСТА (Российское телеграфное агентство) е създадена през 1918 г. и съществува до 1935 г. Наследена е от ТАСС (Телеграфное агентство Советского Союза).
[31] Маяковский, В., Полное собрание сочинений, Госиздат, Москва 1955-61, т. 3, достъпен на http://az.lib.ru/m/majakowskij_w_w/text_0840.shtml, прегледан на 30.10.2020 г.
[32] Кътлип. С, Сентър А., Бруум Г., „Ефективен пъблик рилейшънс“,„ROI Communications”, София, 2007, с. 7
[33] Обявена на 22.05.2017 г. на официалната интернет-страница на НАТО https://www.nato.int/cps/en/natohq/news_144018.htm?selectedLocale=en, прегледана на 30.08.2020 г.
[34] NATO Defence and Security Campaign Toolkit. Version 1. 2017, p.3. Достъпно на https://www.act.nato.int/application/files/7415/6529/0612/nato-dsct.pdf, прегледан на 30.08.2020 г.
[35] NATO Brand Guide. A practical guide to work with the NATO brand. 2017, p. 5-8. Достъпен на https://shape.nato.int/resources/3/website/nato-brand.pdf, прегледан на 30.08.2020 г.
[36] Пак там, с. 51-52
[37] Митев, П-Е, Попиванов, Б., Ковачева, С., Симеонов, П. „Българската младеж. 2018/2019“, Издател: Фондация „Фридрих Еберт“, Бюро България. Достъпно на https://www.fes-bulgaria.org/fileadmin/user_upload/Balgarskata_mladezh_2018_2019.pdf, 2019 г., с. 65. Изследването обхваща лицата на възраст между 14 и 29 г.
[38] Резултати от Програмата за международно оценяване на учениците PISA 2018 на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР), достъпни на http://copuo.bg/upload/docs/2020-07/Pisa_2018_full.pdf, прегледан на 11.09.2020 г., с. 34
[39] Според дефиницията на Организацията за образование, наука и култура на ООН (UNESCO) „функционално неграмотен е човек, който не може да участва в дейности, в които грамотността е необходима за ефективното функциониране на групата и обществото му, както и за способността му да използва четенето, писането и смятането за собственото си развитие и за развитието на обществото.“ Вж. Records of the General Conference, Twentieth Session, Paris, 24 October to 28 November 1978, Resolutions, vol. 1, Annex I, 1 (d), Imprimerie des Presses Universitaires de France, Paris, 1979, p. 183, достъпни на http://portal.unesco.org/en/ev.php-URL_ID=13136&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html, прегледан на 31.10.2020 г.
[40] NATO ACO/ACT Digital Media Management Guide, p. 9, достъпен на https://shape.nato.int/resources/3/website/Digital_Media_Management_Guide.pdf, прегледан на 20.08.2020 г.
[41] NATO ACO/ACT – Public Affairs Handbook – 2020, с. 1, достъпна на https://shape.nato.int/resources/3/website/PA_handbook.pdf, прегледана на 30.10.2020 г.
[42] НАТО дефинира социалните медии като „уеб-базирани технологии, използвани за социално взаимодействие и за трансформиране (и излъчване) на медийни монолози в интерактивни, социални диалози.“ Вж. NATO ACO Directive on Social Media 095-003/16.09.2014, достъпна на https://shape.nato.int/resources/3/website/AD_095-003_Social_Media.pdf, с. 3.
[43] Пак там, с. 7
[44] NATO ACO/ACT Digital Media Management Guide, p. 19. Достъпен на https://shape.nato.int/resources/3/website/nato-brand.pdf, прегледан на 30.08.2020 г
[45] Пак там, с. 21
[46] Цицерон, М. Т., „За оратора“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 1992, с. 314
[47] Александрова, Д., „Основи на реториката“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013 г., с. 137
[48] NATO ACO/ACT – Public Affairs Handbook – 2020, p. 210, достъпна на https://shape.nato.int/resources/3/website/PA_handbook.pdf, прегледан на 30.10.2020 г.
[49] NATO ACO/ACT – Public Affairs Handbook – 2014, p. 221
[50] NATO ACO/ACT – Public Affairs Handbook – 2020, p. 210, достъпна на https://shape.nato.int/resources/3/website/PA_handbook.pdf, прегледан на 30.10.2020 г, с. 218-219
[51] Ключовите послания са описани в наръчника „We are NATO. Defence and Security Campaign Toolkit“, с. 4. Достъпен на https://www.act.nato.int/application/files/7415/6529/0612/nato-dsct.pdf, прегледан на 20.08.2020 г.
[52] По данни на „Галъп интернешънъл“ между м. октомври 2014 г. и м. декември 2017 г. доверието в НАТО варира между 33 и 38%, а недоверието – между 48 и 44%. Kъм м. юли 2020 г., три години след началото на кампанията “We are NATO”, доверието е 32%, а недоверието 50%. Данните са достъпни на www.gallup-international.bg, прегледан на 09.09.2020 г. Данните, публикувани в интернет-страниците на други социологически агенции за същия период се различават като формулировка на въпросите и като получени стойности, но нито едно проучване не регистрира доверие над 50%, нито трайна и значителна тенденция на подобряването му. Вж. https://alpharesearch.bg, https://rctrend.bg, http://www.mediana.bg
[53] Стефанова, Н., „Политическа реторика“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2018 г., с. 331
[54] Пак там, с. 332
[55] Барт, Р., „Въображението на знака“, изд. Народна култура, София, 1991, с. 513-514
[56] Александрова, Д., „Основи на реториката“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013 г., с. 269
[57] Edelman, M. Constructing the Political Spectacle, University of Chicago Press, Chicago, 1988, p. 100
[58] Стефанова, Н., „Политическа реторика“, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2018 г., с. 331
[59] Пак там, с. 332
[60] Според Световния индекс на щастието за 2020 г., свободата за вземане на важни житейски решения е един от шестте фактора от социалната среда, с които се обяснява щастието. Сигурността, в смисъл на безопасност, се смята за риск, който се отразява в голяма степен на усещането за щастие. Вж. World Happiness Report 2020, с. 4-5, достъпен на https://worldhappiness.report, прегледан на 30.10.2020 г.
[61] Цицерон, М. Т., „За оратора“, София, УИ „Св. Климент Охридски“, 1992, с. 49
[62] От началото на кампанията до момента два видеоклипа представят българските въоръжени сили в канала на кампанията в сайта youtube.com. Първият публикуван клип, достъпен на https://youtu.be/hZZXU6GiTo4, е с неясно формулирано и лошо изказано послание, което в крайна сметка не допринася за повишаването на разбирането и подкрепата за Алианса. Материалите, публикувани в социалната мрежа “Facebook” с хаштаг #WeareNATO, отбелязват най-вече събития, свързани с българското членство в НАТО, но не развиват темите за приноса и ползите от членството и смисъла на Алианса.
[63] Има се предвид изображение с текст, нанесени на хартия, винил, плат, стена или друг материален носител, предназначени за публичен показ.
[64] NATO ACO/ACT Digital Media Management Guide, p. 21, достъпен на https://shape.nato.int/resources/3/website/Digital_Media_Management_Guide.pdf, прегледан на 20.08.2020 г.
[65] NATO Defence and Security Campaign Toolkit. Version 1. 2017, p. 4-8. Достъпно на https://www.act.nato.int/application/files/7415/6529/0612/nato-dsct.pdf, прегледан на 30.08.2020 г
[66] Цицерон, М. Т., „За оратора“, София, УИ „Св. Климент Охридски“, 1992, с. 304
[67] Казва Цицерон: „Затова ме послушайте – изсмейте се и обърнете гръб на всички онези, които смятат, че със съветите на тъй наречените ретори са усвоили всички тънкости на ораторското изкуство, а и досега не са проумели каква роля трябва да играят и какви са професионалните им задължения.“ Вж. Цицерон, М. Т., „За оратора“, София, УИ „Св. Климент Охридски“, 1992, с. 172
[68] Шопенхауер, А., „Еристика или изкуство за препиране“, Пловдив 1895, с. 49